Le pluriethnisme est encore peu visible dans les publicités. Pourtant, les études démographiques démontrent que très prochainement la population dominante aura tendance à se réduire au profit des groupes des différentes communautés culturelles. Au regard de ces évolutions, on comprend que les approches marketing standardisées qui ignorent les différences culturelles existant au sein d’une même économie nationale ont peu de chance d’atteindre efficacement les groupes ethniques ayant un fort sens d’identité.

L’ethno-marketing a pour objectif de mettre en avant les spécificités ethniques ou culturelles de certains consommateurs afin de pouvoir leur proposer des produits correspondants à leurs besoins. À la différence, le marketing multiculturel n’indique pas les particularités des consommateurs, mais tente de les uniformiser. Benetton est le meilleur exemple de marketing multiculturel. L’Oréal et Lancôme s’inscrivent dans un mouvement similaire avec ses mannequins noirs, asiatiques et blancs.

Mais tel mentionné lors de la chronique précédente, ce n’est pas toujours assez de mettre en scène des gens de couleurs différentes pour rejoindre le marché cible. Car adopter le marketing ethnique, « c’est considérer qu’aujourd’hui, il existe un marché parallèle au marché grand public qui est un marché par communautés. C’est accepter l’existence d’une société composée d’un agrégat de communautés qui se distinguent par leurs modes de consommation, leurs styles de vie, leurs langages, leurs façons de s’habiller, leurs loisirs. C’est reconnaître que chaque ethnie (gr.ethnos, peuple) a une façon bien particulière de consommer et c’est capitaliser sur cela en lançant des produits, des campagnes censés refléter leurs envies et leurs besoins.» *Sengès A., Ethnik (2003).

Avec la sous-représentation des communautés culturelles dans les messages publicitaires et l’utilisation de clichés de toutes sortes, il est temps, je crois, de faire place à un marketing diversifié et intelligent, qui comprend et respecte la pluralité.

Bonne semaine!
Manon

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